L’hospitalité, le parent pauvre du café de spécialité

La scène à lieu dans le même décor à chaque fois : un coffee bar soit d'inspiration minimale scandinave (avec des chaises ou tabourets franchement pas confortables), soit décoré comme un loft post-industriel de Brooklyn. Moustache cirée, bras tatoués, chemise de bûcheron et sourcils froncés, les baristas sont tristement uniformes de New York, à Mexico City, en passant par Berlin et Melbourne. En plus d’être systématiquement occupés lorsque vous passez la porte du coffee shop, vous avez la sensation de les déranger.

Vous avez de la chance si on vous dit bonjour.

Le café de spécialité est un truc de nantis, de sachants prétentieux qui font la tête.

Archifaux.

L’hospitalité est indispensable aux entreprises de bouche, la sous-estimer c’est faire une énorme erreur stratégique. Thomas Wyngaard, le fondateur de OK Coffee, consultant pour coffee bars de spécialité et restaurateurs, avec qui nous travaillons depuis le lancement de mojoe, nous explique pourquoi un service “à l’américaine” garantit 95% du succès d’un coffee shop.

“N’embauchez pas des baristas uniquement parce qu'ils sont experts, tout le monde peut apprendre à faire un bon café avec une solide formation, embauchez plutôt quelqu’un qui sait sourire et s’adapter à une situation de crise, c’est beaucoup plus précieux. L’hospitalité est une compétence, une sorte de soft power ultrapuissant dans la restauration.”

Qu’est-ce que l’hospitalité ?

D’après le Larousse, l’hospitalité désigne la générosité, la bienveillance, la cordialité dans la manière d'accueillir et de traiter ses hôtes. Pour Thomas qui connaît bien la restauration dans les pays anglo-saxons où l’hospitalité est centrale, c’est quelque chose qui manque parfois dans le milieu de l’HoReCa (hôtellerie-restauration-café) et souvent dans le milieu du café de spécialité en Belgique. Et c’est vrai, quelle image avez-vous d’un coffee bar de café de spécialité ? D’un lieu accueillant où l’on vous prend par la main pour vous expliquer comment découvrir le café de luxe, ou au contraire, d’un espace réservé à des coffee geeks qui utilisent des mots techniques que personne ne connaît ? A peine caricaturé.

Rien de surprenant que les baristas soient considérés comme des gens prétentieux, c’est l’image qu’ils renvoient quasi systématiquement dans le monde entier. Lorsque le barista est doué et sympa, l’expérience est inoubliable, alors comment expliquer ce manque d’hospitalité en Belgique ?

Simplement parce qu’il manque cruellement de personnel qualifié et que cela coûte très cher pour les restaurateurs d’embaucher. Le résultat conduit à un service client… pas toujours au top et une fidélisation non optimisée.

Heureusement pas partout, il existe des coffee bars offrant un excellent service client.

A titre anecdotique, aux Etats-Unis, l’hospitalité est poussée à son paroxysme car elle est liée à la culture du pourboire quasi inexistante en Europe de l’Ouest. Cela peut paraître artificiel, mais c’est quand même bien plus agréable que d’avoir l’impression de déranger quand on vient pour consommer !

Le barista sait tout, le client ne sait rien

Le titre est surprenant mais c’est une expérience déjà vécue par Thomas qui est, soit-dit en passant, reconnu comme l’un des plus grands experts du café en Belgique francophone, lorsqu’il a voulu commander un café qui ne convenait pas au barista.

Vous avez bien lu, la commande ne convenait pas au barista.

Thomas souhaitait un espresso macchiato avec un café d’origine pure du Kenya. Or les cafés kenyans classiquement citriques et fruités sont habituellement servis sans lait. C’est en général plutôt un blend rond, aux notes chocolatées, de noix et d’amandes, qui est utilisé dans les coffee bars pour les boissons lactées.

Il y avait deux moulins, l'un avec du café Kenyan, l'autre avec un blend.

Le barista lui a dit non.
On lui a refusé sa commande.
Car le barista sait, le client ne sait rien.

Il a fallu que Thomas insiste, en expliquant avec des termes techniques cette fois-ci, que le barista ne comprenait probablement pas lui-même, que l’acidité du lait s’associe très bien avec l’acidité du café kényan, tout cela pour avoir son macchiato.

Hospitalité zéro.
Thomas n’est jamais retourné dans ce coffee bar.

"Un bon barista est capable d’écouter le client, de remettre en question ce qu’il sait, de faire d’une situation de crise une opportunité et de pousser à la vente en faisant des suggestions (double shot au lieu d’un single shot d’espresso, proposer un Cold Brew plutôt qu’un café glacé, conseiller une pâtisserie pour accompagner le café)."

Moins de mots techniques, plus de sourires

Il est très facile de fournir un service client de qualité sans noyer le client avec sa science. La fermentation anaérobie d’un nano lot Caturra guatémaltèque n’intéresse pas tout le monde. Parfois, on veut simplement un café, profiter d’un moment relaxant, pas forcément démarrer une conversation.

Il manque aujourd’hui cruellement de formations sur l’hospitalité, or c’est une arme commerciale redoutable que les coffee bars ne devraient pas négliger. Si l’hospitalité était plus présente dans le café de spécialité, elle rendrait le produit beaucoup plus inclusif.

Et pour découvrir le café, nous proposons des ateliers de découverte ici.